去年12月底，羊毛党话题冲上微博热搜，一名羊毛党利用平台机制漏洞发起大量仅退款，涉案金额达数百万元，最终被判刑。
这可不只是个法律或社会个案，它反映出过去3 - 5年中国互联网电商混战中，商家和消费的人矛盾日益尖锐，双方行为习惯被平台重塑后产生的变形。
今天，我们聚焦在健康消费社会中，消费者和商家双边信用该如何建设这一核心问题，为此邀请到电子商务平台生态治理专家袁雷宗布老师。袁老师2014年加入阿里巴巴，是社会学博士，长期从事消费者体验保障规则及商家服务工作，目前主要负责电商规则和交易纠纷规则设计等，今天他就来和大家聊聊。
我最早在2018年接触到羊毛党。当时，有媒体将他们描绘成一群善于计算、巧妙利用平台规则获取优惠的群体，形象偏中性。然而，时过境迁，如今的羊毛党几乎已沦为恶性行为的代名词。从专业视角来看，羊毛党是如何一步步走向如此境地的呢？
回顾以2014年消保法出台为起点的电商黄金发展十年，能清晰看到显著变化。早期，羊毛党或许只是个体凭借优惠券等手段，合理合法地享受权益或获取补贴。
但当下，其行为呈现出两大鲜明特征。其一，行为组织化程度极高，自媒体、社区中充斥着大量教程，传授人们如何薅运费险、进行仅退款操作。其二，专业性愈发凸显，他们对不同电子商务平台在哪些环节能够套利了如指掌。
以薅运费险为例，部分人下单并非出于购买商品的真实需求，而是在大量下单后迅速全部退货。由于商家通常会赠送运费险，消费者退货时便能获得理赔。比如，退货成本可能仅2元左右，却能获取8 - 12元的运费险补贴，每单轻松赚取近10元差价。
他们通过线下自行退货并上传快递单号的方式让平台理赔，操作规模庞大，甚至会出现涉案金额达上百万的情况。这种行为不仅严重损害了商家利益，还大幅度提高了制度成本，进而影响到整个消费者群体的福利，使得商家与消费者之间的矛盾愈发尖锐。
2018 - 2021年期间，平台察觉到薅羊毛行为愈演愈烈，遂成立恶意行为投诉中心。2018年左右，平台发现诸多有组织的大量账号批量拍下商品，致使商家库存被占用。商家面临两难抉择，发货可能遭受损失，不发货则需赔付。
例如，有商家售卖墙上挂画，竟有人一次性拍下100幅，让商家陷入发与不发的艰难困境。面对此类情况，商家可向平台报备异常发货。平台首先核实消费者地址、联系方式，若存在异常，可免除商家后续发货赔付责任；若涉及大量发货，平台会联系相关账号确认诉求。
然而，如今羊毛党手段更为狡猾，采用多个账号，每个账号仅购买一两件商品，使得平台难以判断是正常消费还是异常行为，只能依靠后台数据来洞察账号间的组织关联。
羊毛党行为的演变，与平台规则的变迁紧密相连。平台规则在这些年经历了怎样的变化呢？
2014年我加入阿里巴巴时，最初售后由支付宝负责处理，随后淘宝才组建起自己的客服团队。大约在2014年，平台开始优化消费者保障体系，推出七天无理由退货政策，当时发货赔付需消费者主动投诉，平台才会介入处理。
但疫情成为一个重要转折点，发货赔付转变为主动模式，消费者无需发起，赔付资金便直接到账。各大平台为吸引并留住用户，纷纷比拼极致服务。
2021年，拼多多率先推出仅退款政策，起初淘宝、京东等老牌平台较为克制。但拼多多凭借该政策取得亮眼财报成绩，市值甚至超过阿里，到2023年，各大平台纷纷跟进这一政策，并提出用户一线战略，最后导致策略失衡。
2021年拼多多刚推出仅退款政策时，淘宝内部曾对此展开讨论。淘宝向来注重规则的公平公正，力求平衡生态，最大限度地考虑不同商家的诉求。但拼多多的迅猛发展对淘宝心态产生冲击，使其担忧坚守原有规则会导致市场占有率流失。
而且，花了钱的人拼多多评价颇高，认为其价格实惠，仅退款政策更是诱人。相比之下，淘宝客服处理流程繁琐、保障力度不足，口碑受一定的影响。此后，京东提出价格力概念，抖音电商强势崛起，电商市场之间的竞争变得愈发激烈。
在此过程中，商家抱怨和纠纷申诉日益增多。平台最初实施基础保障措施，当商家投诉恶意行为时，平台安排团队审核，依据情况豁免商家赔付义务、保护商家指标或驳回恶意诉求。
随着问题愈发严重，淘宝赋予商家拉黑200个用户的权限，同时平台利用自身数据体系识别异常账号行为，向商家发出预警，提醒其谨慎处理退货。即便如此，平台目前仍承受着巨大压力，因为此类问题已演变为普遍的社会现象，严重影响商家经营，引发强烈负面情绪。
疫情之后，行业退货率显著上升。许多店铺退货率翻倍，在服装、运动、母婴等行业表现得尤为突出。
一方面，疫情导致人们出行受限，刷手机看视频的时间增多，冲动消费行为大幅度的增加；另一方面，疫情改变了人们的消费心态，低价和高价消费均呈现增长态势，人们秉持珍惜当下的观念，倾向于多买多试，不合适就退。
与此同时，当时退货流程极为便利，运费险的广泛渗透逐步降低了退货门槛。然而，这种环境下也滋生出诸多恶意退货行为，如买真退假，还有人购买A商品后，退货时从其他平台购买低价相似商品，直接寄往商家退货地址。
在处理这些极端恶性案例时，相关人群画像逐渐清晰。一类是高风险人群，他们恶意退货、薅取运费险，给商家带来极大困扰，影响区域广泛；一类是机会主义者，例如88VIP无限制包运费政策推出后，部分原本退货较少的人因这一政策变得频繁退货，如同在自助餐厅消费一般；还有普通用户，偶尔因出差等特殊原因超过7天无理由退货期限，对于这类情况，商家通常也会同意其退货请求。
此外，黑灰产通过数据爬虫寻找可套利的商品或店铺，比如锁定低活跃度店铺，利用商家可能不准时发货的特点进行拍单以获取赔付。还有针对安装类服务商品，专门寻找未设置区域限售的商品，将收货地址改为偏远地区下单，商家若不发货便构成违约需赔付。
平台通过构建完整的数据体系来区分个体用户和黑灰产。从账号注册特征，如是否使用临时手机号，到登录使用频率频次，以及投诉频率等多维度进行判断。商家也会积极举报主动索赔的消费者账号，平台综合这一些数据与商家反馈来做出判断。
但黑灰产手段不断翻新，与时俱进，难以仅依据单一特征进行判断，必须综合考量行为、获利情况及商家反馈等多方面因素，才能较为准确地界定。
目前，平台内部通常设有商家和消费的人两套信用评分体系。商家信用体系在各平台已相对完善，而消费者信用体系却存在诸多问题。
一方面，各平台间数据不互通，监管标准不一致；另一方面，受法律限制，平台不能对用户进行区别对待，因此消费者信用体系基本与会员权益绑定。
淘宝曾推出商家对消费的人的评价机制，但由于应用场景有限，后来取消了这一功能。当前，平台内部仅针对消费者账号异常行为进行识别和标注，但全网统一的消费者信用评估体系尚未建立。这是一项复杂艰巨的工程，涉及各方信任问题，一旦处理不当，容易引发消费者不满，还可能面临监管部门关于大数据杀熟、区别对待用户等方面的质疑，目前仍处于研讨阶段。
从社会学专业角度分析，仅退款发展到当前状态，一种原因是由于大家盲目跟风拼多多的仅退款策略，对自身平台发展路线缺乏清晰认知；另一方面，从社会人群心理层面来看，奖励惩罚机制失效，本应受惩罚的行为转变为奖励，促使大众纷纷参与，导致人们不再重视信用体系在交易中的重要性。
仅退款使得一小部分人获取超额福利，却将成本转嫁给其他用户，致使商家要么降低商品质量，要么提高价格，最终降低了整个花钱的那群人的福利水平。
经过这几年电商混战，各平台未来有望更加理性地设计机制和策略。仅退款历程结束后，各平台将更加明确自身特质，围绕核心用户人群和供给优势，精心设计平台机制和策略，不再盲目模仿竞争对手，进而迎来电商高水平质量的发展阶段，契合国家产业转型等发展需求。
总之，电子商务行业的稳健发展离不开消费者和商家双边信用体系的构建，平台在其中扮演着至关重要的角色。未来，如何平衡各方利益，营造公平、诚信的电商生态，是整个行业需要持续深入探索的重要课题。
拼多多是所有电商的万恶之源，对说的话我承担一切法律责任！作为电商企业龙头淘宝京东人家一直追求企业社会责任，想方设法推广线上线下新零售、电商下农村，等等明知道很难盈利的但是依然花钱去铺路！结果拼多多直接低价比价、仅退款、两大龙头业务饭碗都要被砸了，还有心思做这些利国利民的事情吗？有没有发现曾经是有线上品牌最终成为线下品牌、再看看现在可能吗？
有索马里海盗平台，商家只要有良心就会亏钱，你还想买好东西，一个不让商家赚钱联合买家一起压榨商家的平台，让中国消费者中老青消费者良心倒退20年，你想买好东西想多了，短时间吃不死人就是高品质的产品好吧
拼多多作的很好，他也没有偏袒消费者，他是在保护消费者的权益，他是在打压那些黑心商家。对那些良心商家只有好处，没有坏处，能吸引更加多的消费者。我对拼多多从开始的担心变成了现在基本上放心。
美国总统特朗普挑起关税战，中方迅速反制，暂停波音飞机交付，全球航空巨头被推上中美博弈最前线，这背后究竟隐藏着怎样的深意？当波音被卷入关税战的风暴中心，一家公司的命运，已不再只是市场博弈的结果，而是大国关系重塑格局中的一枚关键棋子。中美之间这一回合，又将如何落子？
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4月16日，审判长回应“处女膜未破裂”却定罪：处女膜状况不能作为认定或否定罪行的依据，我国相关司法文件和案例对此已明确。
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有些机关事业单位干部职员在考了职称后，挂靠职称证书给公司，比如会计证、统计证、建造师、电气工程师、消防工程师、土木工程师等等。
在这个繁忙的世界里，健康成为了每个人心中的重中之重。尤其是在面对肝脏疾病时，饮食的选择显得很重要。
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